Le StoryTelling Management, ou la culture contre le silence

storytelling-definition-histoireLe silence tue-t-il l’entreprise ? Enron, Wolkswagen, ou encore la Nasa ont fait les frais d’un mutisme et de silence en entreprise. Jusqu’à les faire chuter et disparaître.

Contre la culture du silence, de nouvelles formes de management libèrent la parole. Le StoryTelling management a fait ainsi son apparition. Décryptage et analyse ici !

La belle histoire du Storytelling management, ou l’histoire de Steve Jobs.

Steve-Jobs-histoire-appleSteve Jobs, le créateur d’Apple, du mac, de l’i-phone a marqué son temps, dans le monde de l’informatique et du numérique.
Même les néophytes connaissent ce personnage, par son histoire.
Il est une des rares des personnes du monde technologique a avoir sa biographie ( comme Alan Turing par exemple). Parce que l’histoire est belle.
Voilà comment un manager d’une entreprise capte l’attention de son auditoire :
En 2005, il est invité à l’université de Stanford, pour la remise de diplômes des étudiants.
Et de commencer son discours ainsi :

« Je suis très honoré d’être parmi vous aujourd’hui pour votre remise de diplôme dans l’une des plus grandes universités du monde. Je n’ai jamais été diplômé d’aucune université. Pour dire vrai c’est la première fois que j’assiste à une remise de diplômes. Aujourd’hui, je vais vous raconter trois histoires de ma vie. Pas de grand discours. Juste trois histoires ».

Et Steve jobs raconte les 3 histoires de sa vie, celle du premier ordinateur Macintosh, la perte de son entreprise, et son grand retour ; avec notamment la naissance de l’i-phone.
Comme le dit Steeve Jobs, pas de discours soporiphique, mais une histoire.
Car elle part des tripes, reprend les grands schémas de lutte, de doute, et de victoire.
C’est le Story Telling Management appliqué dans le monde de l’entreprise.
L’entreprise a besoin de réinventer ses modèles de gouvernance, de management.
Le Story Telling, ou l’art de raconter des histoires est arrivé.

Les erreurs de la bulle internet dans les années 2000 ; le mutisme des entreprises.

le Storytelling management permet d’enrayer ce qu’on appelle le culte du silence en entreprise.
Le storytelling management s’impose dans les nouvelles formes de management, après quelques graves erreurs.
Des erreurs sont faites dans les entreprises qui ont refusé l’écoute, et au contraire cultiver le silence.
The Concours Group and VitalSmarts, un groupe de communication experts dans le management des crises s’est penché sur l’échec des entreprises suivantes : l’explosion de la navette Columbia, les scandales d’Enron, de Tyco Electronics, Worldcom.
Selon ce groupe, ces organisations ont été victimes de « la culture du silence ».

« Tous ces échecs auraient pu être évités, si ces organisations avaient prêté attention à un trait décisif de leur culture : la manière dont elles gèrent les discussions cruciales »

[ Référence : Joseph Grenny, Silent Skills. Exploding Shutlles, media meltdowns. What’s the underlying cause ? ]

En 2007, ce même groupe publie une étude, intitulée Silence Fails. Cette étude est faite autour de 2200 projets industriels ( dans la pharmacie, aviation, services bancaires, distribution ). La conclusion est sans appel : le « silence organisationnel » est responsable de 85 % de l’échec de ses programmes.
C’est le constat, et la question que pose Leslie A Perlows : Le silence est-il en train de tuer votre entreprise ? 

Le silence n’est pas quelque chose d’imposé. Il est lié à la crainte, le conformisme ou parfois le simple laisser-aller.
Plus récemment, la crise subie par Wolkswagen autour d’un composant « tricheur » sur les dégagements de pollution sur les voitures serait également due à cette culture du silence. Qui au sein de l’entreprise, depuis les ingénieurs qui ont conçu la tricherie jusqu’au dirigeant ( qui avoue ne pas être été au courant) n’a pas été contraint à ce silence organisationnel ?

Les entreprises de la bulle internet dans les années 2000 ont chuté pas seulement par l’effet de cette « bulle », mais également par leur mutisme.

« Le silence est associé à différentes qualités, la modestie, le respect des autres, la prudence, le savoir-vivre. En raison de règles de bienséance profondément enracinées, les gens se taisent pour éviter les ennuis, les conflits et d’autres dangers perçus. Le besoin d’une soumission tranquille est exagéré par les difficultés actuelles alors que des millions de gens ont perdu leur emploi et qu’un nombre bien plus important craint de le perdre ».
[ Leslie A. Perlows ]

De ce fait, les erreurs stratégiques ne sont pas remises en cause.

Surveiller et punir, ou le management du contrôle.

panoptique_prison_surveillanceSi le silence s’est imposé dans l’entreprise, il faut en remonter l’histoire.
Le contrôle des masses remonte au delà de l’entreprise.
Il nous faut ici évoquer Michel Foucault, qui a laissé un essai de référence.
Foucault, dans son essai « Surveiller et punir » ( 1975 ), nous raconte l’histoire et l’évolution de l’incarcération, de la prison.
Historiquement on est passé d’une punition par la peine de mort, les châtiments corporels à la prison moderne ; avec une forme moins brutale.
Le châtiment n’est plus public, comme dans les arênes, ou les places publiques où la décapitation était « salvatrice ». ( pour dissuader ).
Il s’agit d’une privation de la liberté, par l’incarcération en prison.
La prison passe alors d’une fonction punitive à une visée « normalisatrice », de redressement de l’âme.
La prison, qui se devait être le lieu de la réinsertion est souvent réduite au redressement « moral ».
Le prisonnier est surveillé, au sein de la prison.

Jeremy Bentham imagine la panoptique. Il s’agit d’une architecture carcérale circulaire. Pan ( tout ) et optique ( voir ). [ voir image ].

L’objectif est de permettre au gardien, d’un point central ( logé dans une tour ) d’observer les prisonniers, enfermés dans des cellules individuelles autour de la tour. Les prisonniers ne sont pas au courant qu’ils sont vus.
Il s’agit d’imposer un « sentiment d’omniscience invisible » chez les détenus.
Ce concept architectural est ainsi un modèle abstrait que reprend Michel Foucault, comme une description d’une société disciplinaire axée sur le contrôle social.
Cette surveillance impose la discipline, le silence.

panoptique_surveillance_hôpitauxD’autres institutions copient ce modèle de surveillance :
Dans les hôpitaux, où les longues files de lits permettent au médecin d’avoir une vue sur l’ensemble des malades.
Dans les pensionnats, les casernes où les lits dans une grande pièce.

Et dans les entreprises.
Avec de grands open Space ; version moderne du panoptique ?

 

Pierre Rabhi, essayiste, reprend souvent la formule de « Tous dans la boîte ».

L’enfermement physique ( et moral ) dans des espaces clos, la boîte. Depuis tout petit ( « dans la cage » ), dans la voiture ( sa caisse ), au boulot ( « travailler dans une boîte » ) dans les lieux d’amusement ( sortir en boîte ) et finalement à sa mort ( le cercueil ).

Dans le monde de l’entreprise, on n’échappe pas à ce modèle disciplinaire.
Dans l’atelier, les travailleurs sont tous réunis dans une grande salle. De là, quelques contremaîtres suffisent à surveiller et contrôler l’ensemble des ouvriers.
En entreprise, l’open space est le modèle moderne, plus feutré.
On remarquera que dans l’open space, le chef n’est pas présent ( il a son propre bureau ). Le contrôle n’est plus hiérarchisé par le manager : Il est fait par les salariés eux-même.
Il s’auto-régule par les employés eux-même. Mais les séparations de cloisons vitrées rendent transparentes, et donc totales les agissements de chacun.
Le chuchotement est roi : le respect de tout individu vis à vis de son collègue est de ne pas déranger.
Le modèle de surveillance, et de contrôle survit donc dans des formes modernes.
De là, le silence est roi.
Et voilà comment petit à petit l’employé ne parle plus. Ou peu.

Le culte du silence.

Les grèves multiples au XIX et XXème siècle, les soulèvements ouvriers, dans les usines de production ont poussé les hiérarchies à imposer le silence.
Discuter, papoter devient un acte subversif. On se méfie de la rumeur vombrissante.
Dans les filatures, largement peuplées de femme, dans les grands magasins parisiens, le « papotage » est interdit. Outre le fait qu’il disperse, et réduit la productivité, le bavardage inquiète le patronat où les idées subversives peuvent circuler, s’amplifier.
Le silence est ancré dans les gênes jusqu’au XXIème siècle, à l’école, où le silence est la norme.
Dans la classe y règne le discours du professeur. L’élève ne doit par parler, sauf si on le lui autorise.

La libération de la parole.

entreprise_denoncer-delation-silenceLes histoires de la NASA, d’Enron, et des grands échecs d’entreprise ont subi le poids de l’histoire d’un management hiérarchisé et soumettant le salarié au respect strict.

Le management a commencé à changer. Il était urgent de rompre le silence.

Voilà pourquoi en 2002, 3 femmes sont consacrées par le magazine Time comme les personnalités de l’année. avec le même qualificatif : whistleblowing. ou le coup de sifflet , l’alerte éthique , la bonne délation.

Ces 3 femmes avaient décidé de rompre le silence organisationnel de leur entreprise :

  • Cynthia Cooper, vice présidente de Worldcom. Elle alerte son conseil d’administration des irrégularités de 4 milliards de dollars dans les comptes de l’entreprise.
  • Sherron Watkins, vice présidente d’Enron. elle alerte son patron de la faillite de sa société.
  • Et l’agent du FBI Colleen Rowley. Elle transmet à son administration un dossier sur Zacharias Moussaoui avant le 11 septembre 2001. et dénonce les carences des services secrets américains.

La narration en entreprise.

Le Story Telling s’est ainsi naturellement introduit dans le management de l’entreprise.
Le « tournant narratif » a lieu dans les années 1990, selon Thierry Boudès, professeur à l’Ecole supérieure de commerce de Paris.
Selon lui, les entreprises sont des microcosmes où sont produits et circulent des quantités de récits. La cantine par exemple est un lieu de production spontanée de récits. Le StoryTelling management n’est rien d’autre que la tentative de contrôler cette mise en récit.
Le Storytelling management est là pour capter, valoriser cette production de récits et d’histoire.

  •  la parole est un échange, d’expert, de transmission de la connaissance.
    Les salariés de Rank Xerox ont capitalisé leur expertise dans la résolution de problèmes de leurs imprimantes, par le partage des bonnes pratiques. Les notices écrites ont leur limite. La culture d’entreprise, son expertise passent par la parole, le partage des bons procédés.
    C’est aussi l’accompagnement du nouveau, de l’apprenti par son mentor qui se fait dans le langage parlé.
  • les boites à idées, le brain-storming.
    Capter l’humeur, les idées, les contradictions a commencé à s’institutionnaliser par les boîtes à idées. En vogue dans l’entreprise à la fin du XXème siècle, la boîte à idées permet de récolter, anonymement parfois, les pensées des salariés. Des idées, mais aussi les « irritants » d’une entreprise. Derrière la bonne idée qu’on y dépose, c’est surtout de chasser ce qui ne va pas dans l’entreprise.
    Plus moderne, le brainstorming s’est démocratisé dans les pratiques managériales. L’exercice est toujours le même : sous forme de post’it, chacun commence à écrire autour d’une problématique de l’entreprise. Ensuite, ces idées sont partagées à tous, catégorisées.
    L’échange verbal permet la créativité, la co-construction d’un projet, où chacun apporte son utilité, son talent ; en se confrontant aux autres.
    Le brainstorming se finit par une restitution / synthèse des idées.

La libération de la parole à ce moment est une pépite pour le management, car sous le prétexte anodin de l’exercice, la parole se lâche.

Parfois, le brainstorming n’est qu’un acte de parole, de prise de conscience de la « température » d’une équipe. Derrière, les pseudos message « nous prendrons compte de ce qui a été travaillé aujourd’hui » n’ont pas toujours une réalisation concrète.
En tous les cas, les salariés deviennent des ‘givers‘ ( des émetteurs ). Les takers ( les récepteurs ) captent ces ‘Nice stories’.

Le Storytelling Management en exemple.

Danone publie le recueil de ces belles histoires, en interne, au sein de l’entreprise.
En France, c’est Benedikt Benenati le premier à introduire le Storytelling management en entreprise, chez Danone, en 2003 : « une bonne histoire se raconte en 30 secondes dans un ascenseur« .

Autre exemple , chez IBM France, pour les 90 ans de la société, chacun raconte sa vie chez IBM.

Evelyne Gilbert, responsable de la communication interne explique :

 » chacun revenait sur sa vie chez IBM’ Une retraitée nantaise nous a même raconté comment elle a dû cacher en vitesse des documents stratégiques pendant la seconde guerre mondiale ».

Et de conclure : un excellent moyen de cultiver la culture d’entreprise. Ces témoignages sont publiés sur l’intranet de l’entreprise.

Le story telling management s’est ainsi lentement immiscé dans le monde de l’entreprise, et les ressources humaines.
Petit à petit.
La communication d’entreprise historiquement se basait sur des procédures, des normes formalisées. Et des réunions de travail très informelles, où le discours « descendant » était roi.
L’informatisation des entreprises a modernisé l’entreprise, sur un support partagé, et diffusé : le powerpoint.
Qui en quelques points inscrits sur un écran recensait les concepts clés de l’entreprise, dans ses valeurs, ses objectifs.
Démocratisée, la présentation orale sur un support numérique tend à concentrer la communication sur un support .
Presque hypnotique, en salle de réunion, tous ont les yeux rivés sur l’écran. On ne se regarde plus.
Le story telling management procède au contraire à une rupture radicale de la communication d’entreprise, par une libération de la parole et un paradigme recentré sur l’homme.

Il s’agit à un employé, un manager de raconter une histoire.
Exemple :
Rolan-barthes-mythologies-condition-feminine« Voilà comment Eva raconte son histoire « j’ai su décupler la vente des produits cosmétiques de la gamme que nous avons lancée. Je me suis souvenue quand elle était petite que ma grand mère me caressait le visage avec ses mains enduites de parfum. Cette jolie odeur, je voulais la retrouver dans la crème que je m’appliquais au visage. Aussi, pour convaincre le responsable des produits, j’ai amené le joli portrait de ma grand mère, et je lui ai parlé ».
Eva raconte son histoire professionnelle non pas avec des chiffres, des histogrammes et une présentation rondement ficelée sur powerpoint.
Elle se raconte, évoque les réticences vis à vis de ses supérieurs, et finalement comment elle a convaincu. Avec une success story.
On parle d’ailleurs de success story : la formule « success story » est souvent . Elle plait aux gens. Il s’agit d’une histoire.

Le story telling management se nourrit donc de belles histoires, et se réfère souvent à la littérature, aux contes.
L’histoire de l’odyssée, l’histoire des vaillants guerriers qui réussissent, c’est une histoire où le salarié peut capter les valeurs humaines propres à la vie humaine en entreprise.
Et en ce sens, l’homme est remis au coeur de l’entreprise.

Parler de soi, le désormais Possible ?

Le story telling devient possible en entreprise, car la séparation de la sphère intime et professionnelle tend à s’amenuiser.
Raconter une histoire en parlant de soi, de ses tripes, de ses valeurs humaines, c’est quelque chose qui peut être intime.
Les codes de l’entreprise imposent de laisser ses problèmes personnels sa personnalité, ses convictions ( religieuses, politiques ) à la maison.
L’entreprise est un lieu qui réunit les personnes autour d’un objectif économique, et de différents profils. Il ne s’agit pas d’une famille.

Aujourd’hui, la sphère privée tend à s’immiscer dans la sphère de l’entreprise.

  • par l’aspect social : les activités de cohésion sont de plus en plus nombreuses.
  • par l’aspect technique : les portables, les smartphones nous permettent de nous connecter au monde de l’entreprise par la messagerie, le télétravail.
  •  par l’aspect du réseau social numérique: le flashmob , vidéo diffusée hors de l’entreprise en mettant en scène les salariés chantant et dansant rompt la clôture physique d’une entreprise comme un endroit clôt.
  • par l’aspect générationnel : la génération Y s’investit dans le monde de l’entreprise en restant « connecté », et travaillant hors des horaires de travail classiques. Elle se permet de faire une pause au boulot et d’avoir des activités personnelles ( jeu vidéo, surf sur internet ).
    Nous sommes de plus en plus nous même en entreprise.

Les fables magiques et gourous du Storytelling management.

Wealthy Young ManLe mouvement de l’art de raconter des histoires s’est donc fait accompagné par des experts du Storytelling. Y compris dans des mondes complètement différents de celui des affaires, du capitalisme.

Il s’agit de conteurs, de littéraires, et de certains gourous du management.
Ces derniers publient des ouvrages à grand succès. Comme « in Search of excellence » ( Peters et Waterman ) , « When Giants learn to dance« . ( kanter)
Leurs interventions dans les séminaires de management permettent d’asseoir leur pouvoir sur les techniques managériales. avec de la persuasion, voire évangélique.
Avec des formules chocs : le bon chef d’entreprise se doit d’être un conteur extraordinaire.

« Motiver le personnel, c’est le travail essentiel du manager, affirme Robert McKee, célèbre scénariste d’Hollywood devenu en dix ans un gourou du Storytelling management.
Pour cela, il faut mobiliser les émotions. La clé pour ouvrir le cœur, c’est une histoire ».

On lira le story telling en général, notamment au niveau marketing : Le story telling, ou l’art de raconter des histoires. Et des exemples de story telling : Le story telling par l’exemple.

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Classé dans Communication, Story Telling

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