Nudge ou la méthode douce pour inspirer le changement

nudge_methode_incitation_douce_definitionNudge signifie : « le petit coup de pouce ».

La démarche Nudge permet de changer les choses, petit à petit, en mettant en proposition les choses différemment.

Placer les légumes à portée de vue aux enfants les pousse à choisir de manger des légumes.
Pas de formules autoritaires.

Non, juste présenter la vie différemment.
Focus sur le Nudge, ou le petit cercle vertueux du changement.
Car le changement, c’est maintenant !

L’exemple des cantines scolaires est flagrant.
Dans une étude américaine, on présente aux écoliers les plats avec des légumes ou de fruits à portée de leur champ de vision. Résultat ?

Les habitudes de choisir les sucreries ou les frites s’estompent au profit de plats plus sains nutritivement.
Personne n’a forcé les élèves à choisir un dessert avec des fruits.

Pas de contrainte. Juste la suggestion.
La suggestion est largement pratiquée par les équipes commerciales dans les entreprises. Celles-ci ont vite compris que cette suggestion était efficace.
Dans le domaine public, et dans le bien être de nos citoyens, ces techniques n’ont que rarement été utilisées :

Comment pousser les citoyens à aller voter ? Comment inciter les gens à être donneurs ? la plupart des citoyens sont ouverts à ces propositions, mais il faut un petit « coup de pouce » pour les inciter.

En lisant ces exemples, vous penserez qu’effectivement, cela paraît normal, et évident.

Pourtant, les bénéfices de cette suggestion subtile sont largement sous-exploités dans les domaines « régaliens » de notre vie en société : l’éducation, la politique, la citoyenneté.

Le second exemple plus anecdotique est la propreté des toilettes publiques.
A Amsterdam, dans les aéroports ont été posés des urinoirs, avec une mouche positionnée dans le bas de l’appareil. Ce petit insecte factice de plastique a permis de réduire les éclaboussures inhérentes aux projections malencontreuses des hommes.
La petite chose qui incite à être plus propre.

Cette trouvaille, ou petit Nudge est maintenant largement diffusée dans le monde entier.

La communication linéaire, et la communication expressive.

La démarche Nudge s’inscrit dans la communication expressive, qui refuse le modèle classique de la communication :
j’ai un message, je te le transmets, tu le décodes.

Si j’indique à l’enfant : « mange des fruits, c’est bon pour la santé », il s’agit d’un message purement rationnel, mais qui n’a pas toujours l’efficacité souhaitée ».
Au contraire, la démarche Nudge est plus subtile, et s’inscrit dans la démarche d’un monde de communication de l’orchestre : nous sommes tout ensemble, et communiquer c’est s’incrire dans un mouvement. Dans un orchestre.
Communiquer en effet n’est pas être seul au monde à instruire un message personnel.

Pour communiquer, il faut participer au monde qui existe déjà avant nous.
Respecter les règles de politesses, de tact. Comprendre l’environnement où l’on est.
La force de la démarche Nudge est justement de s’intégrer dans ce monde communicationnel, en impulsant, de manière subliminale un petit changement.
Pas de révolution, mais évolution.

Et si le chef d’orchestre, ou le claironniste envoie une note un peu différente, c’est gagné. Chacun l’intégrera, et finira par l’accepter comme nouvelle habitude.
L’effet papillon, en somme.

Les règles de base d’un Nudge.

Revenons aux fondateurs de concept, M. Thaler, et pour le citer dans les fondements de « ce qu’est qu’un Nudge ou ne l’est pas » :

Tels que nous les utiliserons, ces termes désignent tout aspect de l’ architecture du choix qui modifie de façon prévisible le comportement des gens sans interdire aucune option ou modifier de façon significative les incitations financières .
Pour être considérés comme Nudge, l’intervention doit pouvoir être évitée facilement et à moindres frais.

les budgets n’ont aucun caractère contraignant. mettre les fruits à la hauteur des yeux des enfants, cela compte comme un Nudge. mais certainement pas interdire les snacks, confiserie et sucreries.

Les partisans du nudge utilise volontiers la formule de paternalisme libertaire.
Ou « la liberté de choix pour tous » selon l’expression de Milton Friedman.

Technique du choix.

choix_liberte_determinisme_energie_retroactionDonner envie de choisir une solution plutôt qu’une autre est un peu le leitmotiv du Nudge.
La problématique des mécanismes de choix et de la pensée sont donc essentiels.

On distingue ainsi deux mécanismes de la pensée : la première est intuitive est automatique. L’autre est effective et rationnelle.

Le premier système automatique et rapide. Il permet de régler tous les problèmes quotidiens avec efficacité.
Il est de l’ordre du réflexe souvent.

Éviter un obstacle, sourire pour évoquer son contentement.

Ces mécanismes sont automatiques parce qu’ils sont les plus anciens du cerveau, celle que l’on a en commun avec le lézard.
Il s’agit aussi d’une pensée intuitive.

Ainsi parfois pour résoudre des problèmes mathématiques, on utilise cette intuition, plutôt que le calcul.

Exemple : une raquette et une balle coûtent au total 1,10 dollars. La raquette coûte un dollar de plus que la balle. Combien coûte la balle ? La plupart des gens disent 10 cents. La bonne réponse est cinq cents.

Même les mathématiciens, ou tout bon calculateur se trompe. Tous utilisent la facilité de l’intuition, au départ.
Si la plupart des gens agissent avec intuition, le nudge doit donc leur permettre de choisir de manière automatique sans effort.

L’incitation doit donc, et éviter par exemple le paradoxe dans les choix, ou de trop y réfléchir.

Pratiquer la démarche est de considérer proprement comment fonctionne l’être humain en général, pour y trouver les bonnes stratégies à appliquer.

Technique de Nudge, par l’exemple : l’option par défaut.

Nudge_option_suggestion_aideOn ne donnera pas ici toutes les techniques de Nudge possibles.

On donnera ici un exemple, celui de l’option par défaut.

L’option par défaut est ainsi une technique de base incitative qui est à utiliser dans les questionnaires.
Dans les questionnaires de choix de retraite par exemple, aux Etats-Unis, beaucoup de citoyens ne répondaient pas au questionnaire.
Décider quelle part de cotisation à épargner est un choix compliqué. Beaucoup de questionnaires se retrouvaient sans réponse.
Proposer l’option par défaut, c’est à dire celle que la plupart des mortels choisissent permet à la fois au contribuable de se positionner.
Et pour celui qui propose le questionnaire d’inciter à la meilleur solution possible.

L’option par défaut sur les questionnaires de choix des retraites salariales aux Etats Unis a permis de sauver la santé financière de milliers d’Américains, en les incitant à positionner un choix sur leur avenir.
Le choix par défaut est largement utilisé dans les installations de logiciels par exemple. Plutôt que de proposer une option à paramétrer ( que la plupart des gens ), on paramètre par défaut l’option qui doit convenir le mieux.

Tous les appareils électroniques proposent ces options, généralement que personne ne modifie. ( le temps de mise en veille de l’ordinateur, la minuterie, la sonnerie par défaut d’un réveil )…

Le Nudge en action.

La démarche du Nudge est puissante, et elle a suscité l’intérêt des autorités publiques dans de nombreux pays.
Afin d’inciter positivement à modifier les comportements.
C’est le cas des plans de retraites aux Etats-Unis, des efforts en manière de respect de l’environnement.

Nous reviendrons en détail sur les techniques qui permettent cette pratique salvatrice.

A suivre !

A lire à ce propos : Nudge, la méthode douce pour inspirer la bonne décision, par Richard H. Thaler et Cass R. Sunstein.

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9 Commentaires

Classé dans Billet, Communication d'entreprise, Théorie changement

9 réponses à “Nudge ou la méthode douce pour inspirer le changement

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  2. Sand

    Passionnant ! J avais adopté la tactique toute personnelle du zéro « truc qui traine » pour inciter les bordéliques à ranger. Si des trucs traînent partout dans la maison, petit à petit des choses s ajoutent tandis que si la place est nette les bordéliques ont moins tendance à semer 😁. Nudge, quel merveilleuse méthode je viens de découvrir grâce à toi ! Merci !

    • Bonjour, je suis content que cet article ait pu vous faire découvrir la Méthode Nudge, douce, pour inspirer !
      Merci de votre truc et astuces sur le rangement, c’est un sujet qui m’interpelle aussi 🙂
      Bonnes lectures sur ce blog, vous trouverez régulièrement des billets relatifs à tout ce qui permet de mieux comprendre, et mieux vivre notre monde de communication !

    • Bonjour, je suis content que cet article ait pu vous faire découvrir la Méthode Nudge, douce, pour inspirer !
      Merci de votre truc et astuces sur le rangement, c’est un sujet qui m’interpelle aussi 🙂
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