Le data marketing, ou la fin de la publicité ?

bouteille_perrier_perceptionLe marketing est une méthodologie qui vise à rendre concurrentielle et compétitive une entreprise vis à vis des autres.

Pour mieux vendre son produit. Le numérique a changé peu à peu la discipline, et entre dans une nouvelle et dernière ère : celle du data marketing.

Enfin la fin de la publicité d’antan ? 

Petite histoire du marketing.

annonce_papier_journalJean baptiste Say est le principal économiste classique français du 18ème siècle. Il est l’auteur du concept de « production , répartition, consommation » ; et la loi des débouchés.

Dans son traité d’économie politique, en 1803, il énonce ainsi que « l’offre crée sa propre demande » ou « c’est la production qui ouvre des débouchés« .

Le marketing se nourrit de ces principes. L’offre crée la demande et le marketing vise à relier cette offre à celui qui la demandera : le consommateur.

Le marketing ou science qui vise à séduire et à convaincre a vécu les redéfinitions suivantes :

  • La réclame à tout va.

La réclame qui consiste à faire connaître le produit par l’exposition de l’image de son produit, par des affiches puis des messages radiophoniques, ensuite télévisuels apparaît des années 1930.

Jusqu’aux années 1980 où éclate l’advertising : La société de consommation qui a muté et explosé nécessite sous la pression de la concurrence de différencier les messages, et trouver place dans l’intensification de la publicité.

  • Le marketing ciblé.

On s’intéresse alors à des « tranches » de populations. Une segmentation selon des critères généraux comme l’âge, le sexe, la situation économique du consommateur, ses valeurs.

  • Le marketing de niche.

Les années 1990 voient une fragmentation de la société , par les situations de crise qui accélèrent les usages, les modes différents de vie. Les familles divorcées, recomposées, les classes chômeuses qui viennent de tout milieu..

les appartenances moins figées à des valeurs, des classes sociales.

Le marketing s’intéresse alors aux niches d’individus plutôt que des classes homogènes qui fonctionneraient sociologiquement de la même façon.

  • Le marketing 2.0.

FAI_internet_reseau_eau_vivendiL’arrivée du numérique permet maintenant de « tracker » et de suivre les comportements de chaque consommateur et non plus qu’une tranche ou une somme d’individus.

Les navigations sur internet, le tracking des achats, des historiques permettent de définir une trajectoire marketing unique pour chacun..

Les messages généraux deviennent des messages markéting uniques, créant une relation client entre le producteur et son consommateur.
Sur de sujet de connaissance généralisée de chacun, il faut des points de contacts pour capter toutes ses informations, pouvoir les stocker dans de gigantesques bases de donnée ( big data ).

Ensuite les traiter, et savoir traiter des millions d’information en temps réel.

Vous comprendrez en cherchant qui est capable de faire cela, ce sont des entreprises de la technologie , et les géants du Web ( le Gafa Google Apple Facebook Amazon ) qui sont les acteurs clés d’aujourd’hui.

Google par son moteur de recherche ( qui peut tracer toutes vos recherches donc vos envies du moment, vos centres d’intérêt ). Par son navigateur Chrome ( qui permet de tracer partout où le consommateur va sur la toile internet ) et son système d’exploitation ( Via la géolocalisation notamment ). Google par son expérience reconnue dans le traitement et le stockage des données est l’entreprise qui peut faire la relation la plus unique que n’importe quelle marque de cosmétique qui ne vous connaît que de façon parcellaire.

Car le rêve de toute entreprise commerciale serait d’avoir toutes ces données personnelles. L’entreprise classique ne peut connaître que lorsqu’elle est en contact avec vous. Pas tout le temps… pour disposer d’un panel plus large d’informations,  et d’une connaissance totalisante du consommateur, il faut  Soit être la NSA , ou Google ..

Certaines sociétés comme la société américaine acxiom ( partenaire de Facebook ) sont des data brockers , c’est à dire qu’elles peuvent vous vendre quantité d’information sur chacun d’entre nous.

Ainsi le data marketing commence à supplanter le marketing traditionnel. 

De façon automatisée, comme les bannières de Google. Cette automatisation tend ainsi à détruire le travail de toute agence marketing qui s’occupait à exécuter ces tâches historiques.

Le rêve de fluidifier la relation producteur et consommateur est devenu une réalité : l’intermédiation du marketing traditionnel n’est plus nécessaire. Ou du moins, il est devenu automatisé, numérisé et quasi immédiat.

La fin du marketing ?

De manière plus subtile ou intelligente, le marketing s’était déjà engouffré dans la personnalisation de la relation, par la personnalisation du produit et du consommateur.

Rendant et vantant en permanence le consommateur comme décideur lui même de sa valeur, de ce qu’il aime. Jouant sur l’effet unique de l’expérience d’achat.

Le désir mimétique ( cher à Girard ) est devenu subtil… On ne veut plus le produit qu’a mon voisin, on désire être le produit dans ce qu’il renvoie de valeur positive.

pokemon_phenomène_buzz Le marketing ne montre plus le produit mais plutôt une belle histoire, une manière d’être (Nike par exemple qui a complètement délaissé le nom de sa marque pour un petit signe uniquement sur ses t shirts ).
La personnalisation du produit qu’on peut customiser soi même rend le produit unique.

Par le choix de sa couleur qu’on peut choisir à l’infini ), le choix des matières, etc…Les sites internet ont permis au consommateur de customiser un produit qui n’était pas encore fabriqué.

La société numérique à permis l’autonomie du consommateur et celui ci en profite.

  • la nouvelle donne de l’économie collaborative.

La superposition avec l’économie collaborative qui permet de partager les outils, s’entraider à les fabriquer rend le marketing encore plus inutile.

Créer son propre produit via les fablabs rend le pouvoir à l’individu.

Il devient son propre créateur, l’artisan. A lire : le fablab, ou le nouveau lieu de retrouvailles ?

Prospectives.

L’économie traditionnelle est toujours dominante. Le marketing traditionnel aussi. La publicité est d’ailleurs ce qui finance le web, Google et Facebook.

L’économie numérique et historique des grandes entreprises industrielles sont bien dans le même objectif de toucher le consommateur.

Et pour quelques décennies encore.

TEchShop_3D_makers_innovation_collaboratifLes évolutions à court et moyen terme sont les suivantes :

  • Une main mise omni-présente des géants du numérique : celles ci utiliseraient les entreprises historiques en devenant donneur d’ordre.

Alors qu’aujourd’hui elles sont encore attachés à vivre de la publicité des entreprises historiques.

La révolution numérique atteindrait bien son objectif ( celui longtemps rabâché par les intégrés de la modernité ) : la toute puissance de la connaissance ( et surtout celle de l’individu consommateur ).

  • L’alternative possible est l’économie des makers, de toute une génération d’individus qui se réappropriont la création et la production. Les Fablabs sont ainsi une expérience intéressante à suivre.

Les fablabs, comme le TechShop Leroy Merlin, réunissent par exemple des abonnés qui viennent quotidiennement utiliser les machines proposées pour créer leur propres produits. Puis les vendre sur internet sur des marketplace.

A suivre !

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Classé dans Billet, Economie collaborative

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