Sémiotique des marques et des noms : du A au O


La marque aujourd’hui est un vecteur de communication.

Par un mot, elle doit donner tout le sens de ce qu’elle veut véhiculer.

Des principes, des valeurs. En quelques lettres ce n’est pas facile. Voilà pourquoi des entreprises se sont spécialisées, sur cette niche.

Devant ces marques, aujourd’hui, sortir un nom pour sa société, pour un concept est une gageure.

  • le nom unique.

D’abord, la marque ne doit pas exister. Et dans la richesse de l’alphabet, et des noms d’entreprises on tombe facilement sur des entreprises dont le nom est déjà soumis à des règles de propriété.

Par exemple que la marque « Bricoman« , chaîne de bricolage du groupe Adeo, vecteur de l’amélioration de l’habitant en France,  n’a pu s’établir en Espagne, où la marque était déjà déposée par une entreprise locale. Le groupe a alors choisi, en Espagne, d’appeler son entreprise « Bricomart », à la place de Bricoman.

  • Le nom international.

Devant la mondialisation des entreprises, un nom trop « local », peut être une catastrophe quand elle n’est pas réfléchie de manière globale. Un nom dans une autre langue peut donner des contre-sens.  Généralement, les marques sont nées d’un pays, et la porter au niveau international est un problème, car trop ancrée sur la langue. Soit elle ne peut se lire, ni se parler. Ou s’articuler. Une marque doit être internationale.

En contre exemple :

La bière Hoegarden joue justement sur l’impossibilité de prononcer et de retenir le nom de la bière.

C’est un exemple de sémiotique judicieusement retournée.

Pas question de changer le nom d’une bière centenaire…



  • Le nom comme valeur.

La marque, une fois les éléments juridiques, et internationaux ( la langue ) résolus, doit être vecteur de lisibilité, et de valeur.

Comment mettre en 5 ou 6 lettres des valeurs de l’entreprise, d’un concept, d’une idée ?

C’est l’objet d’entreprises spécialisées, qui, en fait, relayent une tendance. Et s’inspirent de l’air du temps.

Choisir le nom de sa progéniture

Comme les noms des enfants ( Matthias, Louis , Victoria ) , les noms des entreprises ont leur modes.

Par l’exemple, et les tendances, nous verrons que la mode est au « O » depuis 3 ans , ou au « A », aujourd’hui. Je prédis le « I ». Pas besoin d’entreprise spécialisée. Juste un peu de sémiotique, comme on sait le faire sur ce blog… 🙂

Aussi les tendances ont abouti ces dernières années, au choix , du O, et aujourd’hui du A.

  • 2004 – 2010 : Le O.

Le O a une rotondité rassurante. Elle clôture.

Dans un monde sur cette époque , marquée par la crise, les doutes, le « o » rassure. Il clot en enrobe nos peurs dans une marque, qui nous englobe.

Historiquement, le O est plus largement ouvert sur le monde. Dans la phrase de Claudel, retenons peut être le lac, ou l’île, comme lieu de sérénité.

« O suivant sa jonction avec les autres traits alphabétiques, peut être le soleil, la lune, une roue, une poulie, une bouche ouverte, un lac, un trou, une île, un zéro, –  la fonction de tout cela. » (Claudel, 1942, Préface, juin 1941).

Dans les noms usuels d’entreprise, notons celle qui ont choisi ce O  : Adeo , NuxeoNouvoAxeoMoveoeo-onescoleo, wikeo

  • 2010 – 2012 ? : Le A.

Le A est capital.  Il est majestueux. Finie la crise, du « o » rassurant, voilà le « A ». Le A est ouverture ; il suffit de voir que l’on ouvre sa bouche bien grand.

La lettre « A » (dans sa forme capitale) évoque fréquemment à l’époque moderne une « élévation » qui n’a pas manqué d’inspirer les poètes en recherche de concepts expressifs. Que ce soit Mallarmé, ou Baudelaire, parlant d' »Azur ».

Le A se tient droit, et inspire confiance. Confiance des entreprises aujourd’hui ?

Dans les noms usuels d’entreprise, notons celle qui ont choisi ce A : Diaspora, Kozikaza, Digikaa


  • 2012 – 2014 : le I.

Prenons le pari, mais il n’y a pas de doute, la prochaine vague de noms, de concept ( peut être le prochain réseau social français : Wikili … ou quelquechose comme ça ) prendront le « I » en modèle. Certes l’alphabet est limité, en terme de voyelles.

Mais le « I » , droit, désigne la sincérité, et le jeu. La sincérité, par la droiture de la lettre. Et le jeu, par la sonorité confortable. Comme le guiliguili, le oui. Communion du « I » qui s’imposera. Rendez vous !

[ on lira l’article relatif à la valeur des lettres : Graphismes et symbolismes dans l’alphabet du texte ]

  • La marque locale, le Made in…

slip_français_qualité_made_in_franceUne ville, comme Dunkerque doit laisser son empreinte.

Et c’est l’enjeu fort des villes désertées par l’emploi, pour attirer les entreprises.

La marque commerciale se noue aujourd’hui de la marque de fabrique locale.

Du Made in France. Ou du Made in Dunkerque.

On lira ici l’exemple de l’utilisation de la marque « Le slip Français » : le Slip Français ou la start-up qui a tout compris.

Ou la marque « Made in Dunkerque ».

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1 commentaire

Classé dans Billet, Communication, culture, médiologie, sémiologie, Usage internet

Une réponse à “Sémiotique des marques et des noms : du A au O

  1. Evangelina Houri

    Votre article m’a fait penser au poème  » Voyelles  » de Rimbaud, et à l’analyse que Roland Barthes a fait de la lettre Z. C’est une démarche intéressante que de s’interroger sur les valeurs attachées à chaque lettre, surtout dans les noms de marques présentes sur plusieurs continents et donc évoluant dans des espaces lnguistiques différents.

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