La publicité Astra comme modèle d’argumentation moderne

Comment parler des méfaits d’une chose, pour mieux la sublimer ?

C’est un procédé d’argumentation..

Le nucléaire ? génial !

Apple nous surveille ? génial !

La crise économique ? génial !

Sur la base d’un exemple concret de la publicité, Roland Barthes nous prévient… Lecture !

Le texte de Mythologies, écrit entre 1954 et 1956 par Roland Barthes a deux objectifs :

* une critique idéologique portant sur le langage de la culture dite de masse.

* D’autre part un démontage sémiologique de ce montage ».

Par critique idéologique, il s’agit de dénoncer, en détail, la mystification qui transforme la culture petite bourgeoisie en nature universelle.

Relever dans notre monde de culture de masse ce qui pourrait naturel, qui va de soi… Mais qui au fond relève d’un mythe, démontable à souhait.

La publicité pour la margarine Astra ou se complaire du mal pour mieux le détourner !

L’exemple de la publicité Astra

Roland Barthes prend l’exemple de la publicité Astra, mais on trouvera des exemples similaires.

« L’histoire commence toujours par un cri d’indignation adressé à la margarine : « un mousse à la margarine ? C’est impensable !

« De la margarine ? ton oncle sera furieux ».

Et puis les yeux s’ouvrent, la conscience s’assouplit, la margarine est un délicieux aliment, agréable, digeste, économique, utile en toute circonstance.

On connait la morale de la fin : vous voilà débarrassés d’un préjugé qui vous coutait cher ! ».

Voilà ainsi illustré le mécanisme qui permet de conserver l’ordre établi, ou une hégémonie contestée, en partant au départ de sa dénonciation.

Ainsi, le poids de l’église, de l’armée dans la société restent les valeurs infaillibles.

Le schéma est toujours le même :

« prendre la valeur d’ordre que l’on veut restaurer [ l’armée, le nucléaire, le capitalisme ], manifester d’abord longuement ses petitesses, les injustices qu’elle produit , les brimades qu’elle suscite, la plonger dans son imperfection de nature ; puis au dernier moment la sauver, malgré ou plutôt avec la lourde fatalité de ses tares ».

Roland Barthes prend deux exemples, de son époque ( et encore d’actualité ) : l’armée et la religion.

* On insiste sur la petitesse d’esprit des caporaux, d’une injustice dans la discipline, bête. Et puis au dernier moment, renversez le chapeau magique, et tirez en l’image d’une armée triomphante et nécessaire.

* Idem pour la religion : « dites d’une façon brutale l’étroitesse d’esprit de ses bigots, ne cachez aucune des misères de la foi. Et puis in extremis, laissez entendre que si ingrate soit elle, elle est une voie de salut pour ses victimes elles-mêmes. »

Inoculer le mal contingent, pour prévenir ou guérir un mal essentiel.

La bêtise et la bassesse de certains lieutenants, mais contre le mal de l’aliénation à d’autres pays.

L’opulence de l’église papale, mais l’ordre salvateur qui donne le sens à la vie de ses sujets.

Aujourd’hui, cette rhétorique s’applique toujours à notre monde.

Le nucléaire.

Les centrales nucléaires ont des incidents mineurs ou majeurs, par leur vieillissement ; elles produisent des déchets radio actifs à longue échéance. Mais quoi ! Elle est la seule garante d’une force énergétique « durable ». [ lobbying du nucléaire ]

Le capitalisme triomphant.

Les traders spéculent. Les agences de notation décident de la santé de notre économie. Je promets de réguler ces comportements intolérables, immatures. Mais quoi ! le capitalisme a permis, et produit notre monde de paix, de stabilité et de progrès. [ discours politique ambiant ].

Le big brother d’internet.

Les intrusions d’Apple dans notre vie privée, par l’échange de nos données privées à des sociétés commerciales est une menace à notre liberté. Mais ces puissances génèrent la nouvelle économie de linformation, du Knowledge.

Comment rendre des schémas mentaux, des conservatismes comme le bon sens, le naturel. En prenant bien soin de souligner leurs écueils. Un petit mal pour faire oublier le Grand Mal.

A suivre. Et à décrypter dans nos lectures de notre monde.

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1 commentaire

Classé dans Billet, Mes propres textes, sémiologie

Une réponse à “La publicité Astra comme modèle d’argumentation moderne

  1. Pingback: Mythologies de Roland Barthes | Zeboute' Blog

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