Apple, Facebook, google et vie privée : l’identité numérique

La vie privée de l’internaute, problématique majeure des nouvelles technologies.

Les réflexions autour de l’ATAWAD, ( any time , any where, any device ) mettent en évidence un concept clé, qui est en cours de construction : l’identification numérique, unique d’un cyber-citoyen.

Connaître, et tracer l’internaute, le client, le consommateur.

Concept majeur dans l’avenir des nouvelles technologies. Et qui n’est pas aujourd’hui réglé.

De là, les distorsions actuelles entre la société Facebook et Google, qui jouent une guerre de captation de données précieuses et privées d’internautes.

Car c’est là le noeud majeur des prochaines années. Nous y reviendrons dans l’article.

Pouvoir avoir l’information, les services, n’importe où et n’importe quand, sur son « objet » ( qu’on appellera portable, i-phone, smartphone, aujourd’hui ), est une fatalité naturelle de l’usage .

Etre reconnu là où on en va, en magasin, ( chez Leroy Merlin , JoueClub ), ou sur internet, c’est un voeu poussé ( par les gourous du marketing « multicanal » ) ou partagé par chacun . Quel rêve pour chacun d’arriver dans un magasin et d’être salué par le vendeur par un « Bonjour Monsieur Gérard ». Cela implique une traçabilité de l’internaute, qu’il soit reconnu où qu’il soit, en miroir avec le fait que l’internaute veut tout tout de suite, et maintenant.

La technique aujourd’hui impose, lorsqu’on surfe de site en site de s’identifier.

Pour 2 raisons .

La première, par la captation de nouveaux « clients »/ internaute. Le modèle économique de l’internet ( à la différence par exemple du feu minitel qui relevait d’une facturation de services au temps passé sur un site ) relève de la publicité. De connaître l’internaute, pour mieux identifier la cible marketing.

La deuxième, il s’agit de « sécurité » : être sûr que l’internaute qui se présente n’est pas un « robot », et ensuite, de pouvoir juguler les commentaires sur les sites ( empêcher les dérives dont les sites ne sont pas responsables, mais peuvent nuire à leur image, en attendant une jurisprudence sommant les hébergeurs d’une « bonne conduite » ).

Un technologie sécuritaire.

Aujourd’hui, la technologie impose de pouvoir communiquer entre plusieurs « applications » ou « site ». Une réponse technologique existe, via le CAS ( Central Authentification Service ). Si je suis sur une application de messagerie, et que je veux voir mes contacts, même au sein d’une même entreprise, ou site internet, il faut que les 2 sites authentifient le même utilisateur. Le CAS permet de gérer ces problématiques au sein d’une même entreprise ou site internet. D’autres techniques sont en élaboration, et qui rejoignent ce qu’on appelle dans le langage informatique, le SSO.

Là où cela se complique, c’est l’interopérabilité entre sites d’entreprises différentes. Lorsqu’on est sur facebook et qu’on veut commander sur Amazon, sans devoir pour l’internaute de se réidentifier. Là est la difficulté car elle implique concertation entre entreprises différentes, technologiquement, mais surtout concurrentielles. Aujourd’hui Facebook et google par exemple se livrent à une guerre ; partager ses clients, c’est perdre de sa force. La richesse de ces entreprises, c’est leur annuaire d’usagers.

La solution pour ces sites serait de passer par un tiers, à l’usage non commercial. Ou de savoir écraser ses concurrents et être la référence. L’avenir nous le dira vite.

Big brother ou Trade Brother ?

Le mythe de Big brother traçant l’individu M. Joudain d’identifiant sécurité sociale 1732443432 est tautologiquement un mythe.

Et n’intéresse pas les mastodontes multinationales de l’internet. Ce qui interesse Google ou Facebook n’est pas tant l’individu en tant que tel, mais ce qu’il est pour pouvoir vendre des pages publicitaires. La captation des intérêts de l’individu est réelle ( Facebook sait que j’adore le film de Kubrick  ). Voilà pourquoi il faut introduire cette notion de Trade Brother plutôt que Big Brother.

Le modèle de Google est intéressant : Les clients commerciaux de Google ne payent pas pour une page de publicité, mais payent le « click » de l’utilisateur sur la dite entreprise cliente. Pour Google, connaître ses clients au mieux permet de proposer la publicité la plus affinée. Finie la publicité mass media, mais bienvenue la publicité ciblée. Pour les acteurs des réseaux c’est donc un moteur de croissance. Plus on connait son client, mieux on cible la publicité à proposer, et donc le click qui ramène l’euro ou le dollar…

La frilosité du Trade brother.

Le marketing ciblé n’a pas attendu l’internet pour connaître et « tracer » ses clients. Les cartes de fidélité, les questionnaires existent depuis une trentaine d’années. Nous sommes envahies de propositions commerciales, dès lors que nous avons répondu ou s’être identifiés. Cela reste sur des critères basiques : l’age, la catégorie socio professionnelle, mais peu sur des critères aussi précis que permettent Facebook, lorsqu’on « tagge » notre intérêt personnel sur un sujet. ( une passion, un livre qu’on adore … )

L’ échec des entreprises « classiques » est donc flagrant . Carrefour ou Auchan disposent de toutes les informations nécessaires à cibler leurs clients, via leur carte de fidélité. Ils disposent via nos achats de la plus fine analyse de ce que leur client aime, achète. Mais il est à noter qu’il y a peu d’utilisation de cette masse de connaissance. Car utiliser ces millions d’information, c’est un métier. C »est là que Google apparait ; car Google est spécialisé dans le traitement de l’information, et des données de masse. Son moteur de recherche, de référencement des sites adéquats à une recherche, voilà la spécialité de Google, que les entreprises n’ont jamais su appréhender, mais que Google a du développer pour son moteur de recherche. C’est avant tout une entreprise de traitement de données et d’algorithmie complexes.

Et lentement, au delà des algorithmes sophistiqués de recherche, Google, ou Facebook  savent traiter les informations de masse sur les internautes qui se connectent.

La technologie permet donc de « digérer » et de tracer l’individu. Les premières vélléités d’utiliser cette masse d’information, à des fins commerciales, se sont heurtées au déni des réseaux sociaux ( facebook a du abandonner provisoirement sa stratégie ).

Mais force est de constater que ces entreprises de réseaux sociaux savent immiscer à « goutte d' »eau » cette entremise dans notre vie privée. Aujourd’hui, par exemple, sur Google, la géolocalisation permet de proposer les liens relatifs à là où on est :

Google me propose le magasin Leroy Merlin le plus proche de chez moi, en utilisant mon adresse I.P., de mon ordinateur

L’étape suivante, déjà inscrite , est d’utiliser ces données personnelles plus largement. Au premier à franchir le premier pas.

La réussite ou l’échec proviendra de la capacité à ces entreprises à montrer que ce n’est pas la vie privée ( dans le sens où on identifie M. Dupont ) qui est intéressante, mais les intérêts de M. Dupont. Là, chacun peut y trouver son compte ( l’entreprise et l’usager ) : quoi de plus sympa de se voir proposer le DVD Harry Potter en exclusivité, parce qu’on a tagué sur facebook qu’on adorait Harry Potter. Et l’internaute peut lacher un peu de sa vie privée ( sa passion pour Gainsbourg ) pourvu qu’on ne sache pas où il habite.

Les entreprises attendent cette nouveauté. Et comptent sur le professionnalisme de Google, Face book, ou twitter. Et surtout de se dédouaner, et laisser ces acteurs défricher…

L’actualité récente nous montre que le pas est difficile à franchir. Aux Etats Unis, en décembre 2010, des utilisateurs de smartphone et de l’i-pad ont porté plainte contre Apple, divulguant des informations personnelles sans l’accord des intéressés, auprès d’annonceurs. Le Unique Device ID est un identifiant convoité permettant d’identifier l’utilisateur de façon unique.

Car les entreprises « classiques' » ( marchandes ) ont cette frilosité vis à vis de leurs clients : ne pas s’immicer dans la vie privée de leurs clients, mais atteindre le graal, qu’elles n’ont jamais atteint : connaitre et capter le client dans ses envies de consommations les plus intimes. La technologie et le traitement de masse des données de Google est en ce sens une opportunité.  Et l’internationalisation de ces traitements donnent un « anonymat ». Quel intérêt de Google de connaître individuellement M. Leroy,  qui habite dans le village de Saing Ghain en Melantois ? Aucun, sauf que M. Leroy adore faire du jogging, et qu’on peut proposer une tenue sportive adaptée…

L’identité numérique unique :

Connaître l’internaute ou le consommateur, cela implique une traçabilité.

Comme on l’a dit, l’acceptation de s’identifier de manière totale sur l’internet viendra de l’usage. Et de l’internaute. Les problématiques techniques et de sécurité ne sont que des problèmes mineurs en regard des problématiques humaines, bien plus difficiles à maîtriser et cerner. C’est à l’usager de décider que s’identifier en permanence de site en site est ennuyeux, et plus intéressant de perdre une part de son intimité virtuelle pour gagner en convivialité sur l’internet.

Les réseaux sociaux permettent de canaliser, et d’homogénéiser ces points de contact et d’identité :

Les prochaines étapes seront un identifiant unique, avec une option pour l’internaute de décider s’il s’identifie de manière engageante ( « être reconnu »)  ou en « anonyme » .

C’est la confiance qui fera le succès du prochain acteur essentiel. Il devra conjuguer :

– la confiance / méfiance : ne pas être soumis à des acteurs purement commerciaux ou hégémoniques ( google a remplacé Microsoft dans les monopoles des TIC  ).

– la transparence : quelles informations stockées et à quelles fins ?

En ce sens, l’arrivée d’un acteur « indépendant », et plutôt institutionnel permettrait de garantir ces deux points.

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